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九卦丨银行数字营销那点事

发布日期:2019/9/29提交公众号


作者:金腰子(一颗曾长期混迹于银行与互联网圈的腰子)来源:腰腰金融







本文链接:九卦金融圈 /wenzhang/1437348469.html



最近和朋友聊天,感觉银行对于市场、营销和销售的概念理解与一般行业的理解不太相同,因此今天想和大家浅聊一下营销的事情。




如果严格来说,其实并不存在市场营销和销售这样的分类,理论上应该只有市场、销售两类划分,落实到管理职责,就是市场管理和销售管理两个大的分类。




市场管理的要务是塑造好“产品服务”在市场中的完整形态,简而言之就是管理市场潜在客户对产品服务的认知。市场管理部门多数是成本部门。




销售管理的要务是推动客户从认知产品服务,转向为产品服务买单。销售管理部门多数是收入部门。








而很多互联网企业当中,则更愿意把商品的线上销售归为运营管理,即用户流量转化消费的过程管理,本质区别是运营普遍锚定用户,销售普遍锚定商品。而互联网企业中销售管理主要是针对依靠线下人员去推动的广告资源的销售管理,或是针对B端的服务产品销售。由于其渠道客户端产品是免费使用的,客户端推广工作普遍归为市场管理。




所以在讨论数字营销以前,我们不得不先把一些市场营销中的名词做个更准确的理解。




对于银行来说,当前的新零售市场营销至少应该包含三个重要环节:




市场管理


数字化金融服务在市场中的认知塑造,对非付费服务的推广。




运营管理


线上用户流量的转化运营,推动线上交易达成。




销售管理


线下人员的销售管理,推动线下交易达成。








一直以来,牌照经营都是银行的根本商业模式,而无论是吸储、支付、代销,都是以产品业务为分类逻辑,其背后的监管方式,也都是以产品业务为划分。




而银行的市场主要是公共关系品牌部门在管理,总行层面业务部门主要是产品业务销售策略,而销售执行主要是在分支行机构自行统筹负责。




所以银行在过往的市场营销管理中,市场管理普遍是对银行而非产品服务的市场塑造,销售管理是对产品的指标化拆解,落实到线下销售团队自行管理,而运营几乎是缺失的。




这种格局下,对前台业务来说,三者的理解自然也就会比较割裂。




而高度依赖分支行线下销售过程管理的业务营销管理模式,使得银行的网点数量、员工数量基本决定了其发展的基础规模。对市场的重要性,运营的重要性难以产生直观感受。










但是时代在发展,新的市场文化在崛起,渠道运营模式在不断进化,传统货架式的金融服务不再满足需求,银行的市场认知开始下降,消费者变得越来越懒,线下沟通变得越来越吃力,长尾格局变化的越来越快,金融的行为习惯、触发条件也发生着巨变。




1、客群特征及客群边界越来越清晰,市场认知管理需要更加精细化,客群化,单一银行品牌向多服务品牌过度。长尾市场的管理变得越来越重要。




2、新型渠道建立了新型销售逻辑,线上运营需要优质、闭环的体验。其中优质体现在视觉佳、速度快、差错少、内容准。闭环体现在上下有衔接,有洞察,有反馈。渠道从工具型,转化为服务型。




3、线下渠道角色开始从销售职能,逐渐向体验、增信、客户服务转型,从卖产品逐渐转为建立品牌信任、地区推广和服务、达成场景合作。








因此当下数字营销更应体现在几个基础能力的建设。


1、数字服务的市场影响力。一方面在银行品牌建设中增加数字化服务的文化内涵,另一方面构建数字化服务品牌,回补银行品牌内涵。同时选择数据统计完善、数据维度丰富的“真”精准广告渠道,进行市场投放和动态检测。




2、数字化、程序化运营能力。一方面找到或建立强有力、可开放、高信用、可监管的流量渠道,把握渠道的数字化运营权力与合作管理权力。另一方面完善对用户画像的算法识别,丰富可运营的产品服务、工具服务、内容服务,建设快速响应的程序化用户运营流程。




3、线下服务转型的数字化支持能力。为线下人员提供丰富的运营工具(可与数字化渠道整合),赋予体验便捷、可确认、可统计、可导向的运营权力。








对于银行这样一个经营强监管,信任成本极高的金融机构来说,数字化的市场品牌认知塑造、数字化的线上渠道运营管理、数字化的线下转型工具支持,或许能成为数字化营销的基础框架。




但是数字化并不代表冰冷的人机对话,数字化是为人的赋能,与人的深度结合才能让数字化朝向可预期、更美好的方向发展。




在此基础上,才能够应用类似增长黑客的新技术方法,或是充分发挥存量渠道的资源优势,获得更好的裂变传播效果、找到更佳的客群经营切入点,得到更真实的迭代需求信息,和更为客观的价值转化结果。




当然这里面还有一个很重要的考核方式因素,未来有机会再单独说。


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