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九卦丨第二届紫荆花金融品牌营销沙龙成功举办

发布日期:2019/10/21提交公众号

2019年10月18日下午,第二届紫荆花金融品牌营销沙龙在清华大学经管学院成功举办。品钛副总裁高军、东狮咨询CEO魏家东、即刻国际董事长曹保印作为嘉宾分别发表专题讲演,九卦金融圈创始人九卦姐许小青主持了沙龙。

主持人许小青做开场致辞

高军,北京大学法学硕士,目前担任品钛副总裁,有过六年的品牌营销从业经历,曾在新浪、和讯、腾讯等互联网公司任职,在品牌创立传播,市场营销,媒体公关等领域有着丰富的经验和独到的见解。

高军 科技企业上市公关实战经验分享

高军老师结合个人经历,为大家系统地讲述了上市公关的四个关键周期。他指出企业的公关负责人需要在上市期间详尽地了解公司的招股书,寻找闪光点,排查风险点,做到与内部提前知情、与律师提前沟通、与媒体提前合作,从而在达到营造良好舆论氛围的基础上更好地传播公司的商业价值。

高军老师认为做公关,除了要具有公关方面的知识外,还需要努力成为这个行业、领域的专家,因为记者通常不会信任公关总监,而是更愿意去接受专家的观点。高军还提到了公关的情绪管理问题。在各式各样的舆论压力下,公关人员需要调节好自己的情绪。一旦失控,只会带来更严重的后果。

最后,高军老师就实际的公关操作给出了自己的几点建议:以全面思维进行自我诘难,多做预案,要为1%的可能性做足100%的准备以应对各种突发情况和挑战;在公关中不要怕负面消息,太完美的企业形象是违反人性的;在舆论风波中,跟核心问题相比,次要问题就不算问题;有时候,舆论的趋势相较于问题的严重性来说更值得关注。魏家东,著名品牌营销专家、东狮品牌咨询CEO、鱼生说联合创始人、权大师早期投资人、溪山天使会投资人等。著有《红陀螺》《借势》《数字营销战役》《留在北京》等八部作品。

魏家东 “刷屏时代”品牌的危与机

魏家东老师的演讲从网络时代的病毒传播特性出发,结合了诸多品牌的危机公关的案例,重新解构网络“刷屏”行为是:同一时间、不同地点、同一话题、不同内容、全面参与的行为。

随后魏家东着重分析了正反“刷屏”行为的不同起因以及应对危机的原则:不要失控,沟通也分类型,应当将不同类型的沟通与侧重点相结合,以防舆论阵地的失控;不要攻击,攻击很有“料”,被扒更有“料”;不要狡辩,道歉之道在于“感到”诚意、“达到”期望、“看到”行动、“得到”谅解;不要盲目,危机公关也要做好“情报工作”,对于相对应的危机采取适当的解决方法。

在互联网时代,疾病“预防”大于“治疗”,维持企业的危机感是公关工作的重中之重。因为危机是发现、反思、解决问题的契机。化解危机,是产品升级、服务升级,品牌升级的过程。

在演讲最后,魏家东老师对企业公关留下了最为有力的概括:没有危机感的企业是最大的危机。曹保印,即刻国际董事长、中食品牌研究院(CFBI)院长、北京智信文化产业研究院院长等。出版专著60部涉及教育、经济、生态、社会建设、评论、管理等多领域,被翻译成多国语言,长篇小说《草根儿》《当代中国生态建设》等。

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曹保印 融媒体时代下的企业危机公关

曹保印老师在分享中指出,要想打好危机公关的硬仗,一方面自身的专业知识水平要够硬,另一方面也要有整合各界资源的能力,包括政府资源、媒体资源等,尤其要发挥好融媒体时代下意见领袖的关键作用。

此外,在公关工作准备方面,曹保印也肯定了《危机管理手册》的重要性。要建立危机管理体系,制订企业整体范围的危机预防流程规范,制作危机情景检索对照表格。这种表格的制作虽然是枯燥的,但是却实实在在是有效的,能真正体现“磨刀不误砍柴工”。

最后,曹保印给企业业务,尤其是海外业务的开展提出一条建议,就是要对当地的政治文化、人文宗教进行充分调研,以避免重大损失或冲突矛盾的发生。

随后,到场嘉宾们就三位老师精彩的讲演激烈讨论,纷纷表达了自己的思考、感悟与疑惑。以下是部分问答的节选:

公关危机防不胜防?

三位老师都提到了防患于未然,但目前很多事情都防不胜防,企业随时随地都会面临各种各样的危机,有没有比较好的应对方法?

防不胜防这个观点其实很有意思,关于这个问题我有两个想法:第一,危机肯定是防不胜防,你准备预案也只可能照顾到原则性的问题。第二,有些东西是可以察觉到风向的,当一些媒体开始关注的时候,你就要提醒到大家问题的出现,需要管控住你的老板。其实公司里有很多地方都需要PR的管控,包括产品的研发、上线甚至于供应商的服务、客服人员的话术都需要我们好几次的审批。有了这么一个标准化的流程,很多危机在源头就可以得到解决。

断章取义如何应对?

有时候,企业在特定语境下的发声是没有问题的,可总会有媒体将其碎片化、肢解化,摘出一些意义扭曲的语句做成一个耸人听闻的标题,面对断章取义的行为我们该如何应对呢?

其实有些语境合理的话从技术的角度出发还是会存在一些问题。腾讯公关手册就提到说你在发表言论的时候不要用“but”,宁可平庸也不要用转折的语气。不然很容易被人裁剪掉,尤其是电视采访、直播等。很多做媒体的都是标题党,他在报道时并不会按照你的说话语境来。而当你的舆论环境不是很好时,就更需要更为谨慎地注意说话的分寸。

自媒体舆论如何应对?

从舆情的危机上来讲,绝大多数状况都是主流媒体先曝光,然后扩散到各个平台乃至大众阶层。如果反过来,舆情可能是由部分不太理智的群众或者一些别有用心的营销号开始炒作发酵,最后被大媒体报道宣传。您怎么看待这种现象,有什么好的应对方法吗?

我刚才已经提到,现阶段公关处理的黄金时间已由传统的48小时缩短到现在的4个小时。这两年,绝大多数的舆情都是从社会化媒体开始,随后被大V所关注,最终由主流媒体所推进。另外,由于社交化媒体的集中,新浪微博已经成为众多舆情的首发地,这也孕育出了大量的舆情监测公司。

现在有这么一种说法叫做:“如果你忽视了社交化媒体,那么你在危机处理上就已经失败。”因此,公司现在所需要做的第一是建立自己的自媒体矩阵,第二是密切关注竞争对手的自媒体矩阵,这样你就能够迅速地察觉到许多动向。

而且现在的媒体在竞争上有一个特别有意思的现象,就是新闻都现在自己的自媒体平台上发布,引起整个社会的关注,随后再在电脑、电视或者杂志上推出深度的报道。所以说个人和媒体的社交化平台已经成为现在危机爆发的源头。

品牌修复有何思路?

老师们之前提到了负面发生后的品牌修复问题,请问有什么具体的修复思路、方法呢?

品牌修复的周期通常在三至五年,还有一些品牌的负面究其一生都无法修复。具体的操作方面大致有三种:

一是釜底抽薪。直接将公司的名称改掉,再提负面也和我当前这个公司没有关系了。

二是多承担企业的社会责任。有些公司会躬耕于行业内部,而有些公司则完全关注了不同的领域,例如关注环保、关注底层劳工甚至关注南北极的气候。虽然行业毫不相关,但它通过长期地从事企业社会责任来个公众一个印象:这个企业在不计商业利益地为社会做出贡献。

三是多做公益活动。通过大量的公益活动来重新塑造企业的形象,也可以趁势传达出一个全新的价值观。

从另一个方面来说,企业社会责任和公益行为对企业来说是个防火墙。人无完人,一个平时形象很好的公司即便偶尔出现危机,也更容易被大众所包容和原谅。所以说,很多有远见的、有良好价值观的企业都愿意成立公益基金会,定期去捐赠或组织活动,都是在为企业的危机公关建造一堵防火墙。

我们经常提到管理老板的预期,可很多时候公关总监的资源及话语权是有限的,当老板提出要迅速处理危机甚至不花费成本时,我们应该如何去与老板沟通以及在某些时候约束老板的行为呢?

当我们监测到负面后,是立即联系媒体删稿还是说等它发酵一段时间看看其传播量,如果不大的话就置之不理了呢?如何进行判断和把握介入的时间点?

......

部分到场嘉宾在清华经管学院大厅合影留念

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